Entrevista con Mario Leo, experto en redes: "Foden podría causar sensación en la Eurocopa"

En una entrevista exclusiva con Flashscore, Mario Leo, Director General de Result Sports,  empresa alemana líder en el análisis de las redes sociales en el deporte, comparte sus ideas sobre el papel de las redes sociales en el deporte a medida que se acerca la Eurocopa 2024 en Alemania. Leo habla de su trabajo con las principales asociaciones de fútbol, destaca los principales perfiles en las redes sociales de las estrellas de la Eurocopa 2024 y profundiza en los peligros potenciales del mundo digital para las jóvenes generaciones de futbolistas. El experto de 53 años ofrece una visión detallada de cómo influyen las redes sociales en el deporte, ofreciendo una perspectiva única a pocas semanas del comienzo del torneo.

Flashscore: Mario, la Eurocopa 2024 está a la vuelta de la esquina. Como alemán, seguro que llevas tiempo esperando este gran acontecimiento en tu país. A pesar de toda la profesionalidad que requiere como experto en datos, ¿cuánta expectación y emoción siente ya?

Mario Leo: Estoy deseando que llegue. Ser el organizador, tener un torneo tan grande en tu propio país, es algo especial. A Alemania se le da muy bien organizar grandes acontecimientos. Será un gran acontecimiento, con estadios llenos y grandes deportes. Sinceramente, algunos días ya se me pone la piel de gallina cuando pienso en el partido inaugural. Es una gran expectación.

Con la UEFA, la DFB y la Federación Austriaca de Fútbol, usted suministra a tres organizaciones implicadas en la Eurocopa. ¿Qué peticiones les hacen a usted y a su equipo antes, durante y después de este gran acontecimiento?

Mario Leo: Estamos muy implicados en cuestiones de planificación antes del torneo. ¿Qué contenidos y formatos funcionan actualmente en las redes sociales? ¿Qué desea el público objetivo? También apoyamos los procesos del día del partido en la UEFA y la DFB. Por ejemplo, filtramos las publicaciones racistas en Facebook e Instagram para poder actuar y reaccionar con seguridad y determinación en la comunicación de crisis. Después analizamos la situación. Por ejemplo, ¿qué impacto tuvo la sorprendente victoria de Austria contra Francia? Las asociaciones quieren evaluar los valores de marketing y patrocinio para aprender de cara a los próximos partidos y torneos y poder hacer los ajustes necesarios en su propio rendimiento mediático.

Profundicemos en los datos. ¿Qué asociaciones nacionales de fútbol europeas son las líderes según sus análisis?

Mario Leo:Hay que hacer una distinción.Por un lado, están las grandes naciones que cuentan con un gran número de seguidores, como Inglaterra, Francia, Alemania y España, pero también Portugal con Cristiano Ronaldo.Por otro lado, hay asociaciones emocionalmente inspiradoras, como Polonia y Escocia, que tienen índices de interacción increíblemente altos. La reacción y la interacción son cada vez más importantes, por lo que estas asociaciones también deben ser elogiadas y contadas entre las mejores.En general, el fútbol es pionero en las redes sociales, y esto se extiende a naciones pequeñas como Gibraltar y San Marino.

Ha mencionado asociaciones más pequeñas que tienen éxito en las redes sociales y generan grandes cifras. ¿Cuál es exactamente la receta de su éxito para que no se pierdan entre los perfiles en redes sociales de las grandes asociaciones?

Mario Leo: Depende sobre todo del interés de la sociedad por el fútbol. En países como Polonia y Rumanía, el orgullo nacional es muy pronunciado, en otras naciones no tanto. Sin embargo, el fútbol es también el deporte más popular del mundo y, por lo tanto, siempre causa sensación en el mundo digital. Las redes sociales son un gran sensibilizador que multiplica las diversas corrientes de opinión. Sobre todo cuando se trata de grandes acontecimientos, las plataformas sociales son un canal de comunicación de la alegría, pero también de desahogo de la frustración. Un gol encajado en el tiempo añadido puede arruinar una posible victoria en las apuestas deportivas. Esta frustración se descarga entonces contra la asociación y los jugadores. Aquí es importante dar los pasos adecuados en la comunicación para que la frustración no sea la protagonista. Pero volviendo a la pregunta: Las asociaciones más pequeñas tienen muchas posibilidades de destacar, sobre todo si son creativas y auténticas. Permiten conocer el campo del equipo, quizá también un poco la vida privada de los jugadores. Y hasta cierto punto, también se debe a los modelos a seguir. Bélgica ha conseguido formar futbolistas reconocidos en todo el mundo: Thibaut Courtois, Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku. Si estos jugadores participan estrechamente en la comunicación de la asociación, todos los implicados -jugadores, asociación, aficionados y patrocinadores- pueden beneficiarse enormemente. En Bélgica también hay algo destacable.

¿De qué se trata?

Flamencos y valones discrepan en muchos temas, pero cuando se trata de fútbol, cuando se trata de apoyar a su selección nacional, están unidos. Esto es algo único en Europa, pero es agradable ver el impacto que puede tener el fútbol cuando se combina con una buena comunicación.

Result Sports ya ha elaborado amplios análisis de datos para grandes acontecimientos futbolísticos anteriores. ¿Incluyeron también el impacto del éxito deportivo en sus análisis de entonces? En caso afirmativo, ¿qué conclusiones se extraen de la interacción entre el éxito deportivo y el digital?

Mario Leo: Sí, ya observamos esta cuestión en enero, en la Copa de África. Siempre hay efectos sorpresa que se caracterizan por resultados y acontecimientos especiales. Es cierto que las redes sociales pueden planificarse, pero estos efectos a corto plazo -la Eurocopa y el Mundial son ejemplos perfectos en este sentido- se producen con regularidad. Cuando el delantero austriaco Michael Gregoritsch marca un triplete en el primer partido de la fase de grupos contra Francia, decenas de millones de usuarios buscan su perfil en las redes sociales. Una gran parte de estas personas se quedarán luego como seguidores. Con un poco de suerte, también aparecerá en Google Trends durante unos días. Otro ejemplo son los fichajes: David Alaba tenía unos 2 millones de seguidores en Instagram poco antes de su traspaso del Bayern de Múnich al Real Madrid. Pocos días después del traspaso, tenía 6 millones. Hoy, unos tres años después de este cambio de club, le siguen 15 millones de personas. Esto también demuestra la inmensa importancia del Real Madrid en comparación con otros grandes clubes. El Real juega en una liga completamente diferente.

Hablando del Real Madrid: Usted asesoró a la Juventus de Turín en el traspaso de Cristiano Ronaldo del Real Madrid a la Vieja Señora en términos de potencial digital. Usted documentó esta experiencia en su libro de 2020 «Comprar a Ronaldo». CR7 está jugando probablemente su último gran torneo con Portugal. Pero, ¿sigue siendo el número 1 en las redes sociales?

Mario Leo: Sí, es el número uno con diferencia. Es el primer deportista que comparte su vida con más de 900 millones de personas en sus perfiles. Kylian Mbappe ocupa el segundo lugar entre todos los jugadores que participan en la Eurocopa. Con 80 millones de seguidores, Toni Kroos ya se encuentra a una distancia respetable. También es interesante que con Ronaldo, Kroos, Luka Modric, Robert Lewandowski, Marco Reus, Thomas Müller y Pepe, siete jugadores mayores de 30 años están representados en el top 10. Una vez más, se trata de modelos a seguir e historias de éxito que la gente busca en las redes sociales.

¿Qué jugadores crees que darán un gran paso adelante en la Eurocopa 2024, tanto en términos deportivos como digitales? ¿Quién cree que tiene un potencial especialmente alto para aumentar su número de seguidores e interacciones?

Mario Leo: Phil Foden, elegido mejor jugador de la Premier League hace unos días y que será una pieza importante de los Tres Leones en la Eurocopa 2024, podría causar sensación, tanto sobre el terreno de juego como en las redes sociales. Actualmente ocupa el puesto 20 en la clasificación de redes sociales de los participantes en la Eurocopa. Aún tiene margen de mejora, y estoy seguro de que veremos un gran desarrollo de sus canales. Como internacional inglés, también puede beneficiarse enormemente del atractivo mediático de los Tres Leones. En una escala algo menor, el alemán Aleksandar Pavlovic también tiene un enorme potencial para impulsar su nombre y su marca en las redes sociales. Lo mismo puede decirse del serbio Lazar Samardzic. Lo importante es que el jugador pueda marcar la diferencia. Un jugador que encaja bien en el colectivo es poco probable que suba como la espuma en las redes sociales. Si marca la diferencia, el potencial de una presencia mediática fuerte es mucho mayor.

El impacto psicológico de las redes sociales en los jóvenes que aún no están plenamente familiarizados con ellas también ha sido un tema candente en los últimos años. A menudo se acusa a la nueva generación de futbolistas de mirar inmediatamente sus teléfonos inteligentes en el vestuario después de los partidos. ¿Cómo valora esta evolución?

Mario Leo: Yo no generalizaría. Aunque muchos jugadores tengan el teléfono en la mano en el vestuario, eso no significa que todos estén conectados a las redes sociales. A menudo se responden mensajes privados y felicitaciones. Pero yo veo un problema diferente.

¿Cuál?

Las redes sociales son geniales cuando tienes éxito. Recibes muchas felicitaciones, todo es maravilloso. Sin embargo, muy pocos jugadores se plantean seriamente cómo utilizar las redes sociales si no tienen éxito. Este tema debe abordarse con mucha sensibilidad. No sólo con los profesionales, sino mucho antes en las academias y los equipos juveniles. A los deportistas se les ofrece la posibilidad de construir su marca cuando aún son jóvenes, pero son muy pocos los que llegan a profesionales. Como consecuencia, durante muchos años se crean expectativas que la mayoría de los jugadores no cumplirán. La caída es brutalmente alta. La formación mediática y la construcción de la marca deben llevarse a cabo con mucha cautela, pero de forma constante y sostenible, para dar a los jugadores las herramientas que necesitan para sobrevivir en los medios de comunicación, incluso en las fases más pobres.

¿Hay futbolistas que intentan conscientemente contrarrestar estos peligros y desafíos potenciales? Si es así, ¿cómo se puede conseguir?

Mario Leo: El vestuario es crucial. No se trata de prohibir las redes sociales. Se trata más bien de dar prioridad a la comunidad del equipo en torno al juego. ¿Por qué no va a ser posible que el capitán recoja todos los móviles cinco horas antes y después del partido? Sin distracciones, plena concentración en el juego. Los estudios han demostrado que las distracciones y las subidas de dopamina asociadas pueden influir en la tasa de errores durante un partido. Sólo puedo repetirme a mí mismo: la conciencia es extremadamente importante.

Echemos un vistazo al futuro: ¿Qué plataforma de medios sociales dominará los próximos cinco años?

Mario Leo: Creo que las plataformas actualmente populares seguirán dominando en los próximos tres a cinco años. Especialmente aquellas que atraen a grandes comunidades. Sin embargo, también hemos visto en el pasado, con ejemplos como Google+, que algunas plataformas vuelven a desaparecer. Pero desaparecen principalmente por el modelo de negocio. Por eso creo que Meta, por ejemplo, estará presente como plataforma online en los próximos años.

Alrededor de 4.000 millones de seguidores, repartidos entre todas las plataformas de Meta, constituyen una comunidad tan fuerte que es imposible de facto desplazarla del mercado. En resumen: Meta seguirá siendo el actor principal junto con Facebook, Instagram, Threads, etc. Habrá que esperar a ver qué pasa con TikTok. Los últimos cuatro o cinco años han sido muy fuertes, pero actualmente el crecimiento está estancado. Además, a partir de Estados Unidos, TikTok también está siendo objeto de un escrutinio muy crítico en Europa. Ya hay importantes estudios que investigan el riesgo de adicción que plantean las plataformas de medios sociales, especialmente TikTok. Me imagino que la UE promulgará una normativa que limite el consumo de TikTok, así como de otras plataformas de medios sociales, a un determinado número de horas al día. Habrá que seguirlo de cerca para evaluar con mayor precisión el potencial de TikTok. El tercer actor es Google, que probablemente tenga la cartera más diversa con YouTube y las búsquedas. Amazon, con Twitch, y Microsoft, con LinkedIn y Skype, intentarán abrirse paso entre la falange de los tres grandes.Sin embargo, desde la perspectiva actual, aún queda mucho camino por recorrer.